Ekuitas Merek

Membangun Merk atau Brand bukan lah hal yang mudah. Yang dimaksud “membangun” disini adalah menciptakan sebuah merk, kemudian menjadikan merk tersebut dikenal, dinilai dan mendapatkan loyalitas oleh publik. Pada dasarnya investor yang membeli perusahaan memiliki kecenderungan untuk mempertahankan merek mula-mula. Membuat merek baru jauh lebih beresiko dan mahal dibandingan perusahaan meneruskan atau membangun merek yang ada. Merek memiliki peranan penting dan tidak sekedar sebuah nama. Upaya membangun identitas merek memerlukan sejumlah keputusan tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline (slogan), dan simbol.

Sebuah merek hanyalah alat taktik pemasaran dan pada intinya merek adalah janji pemasar untuk menyampaikan sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten dengan pembeli. Merek memiliki peran mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan menungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Merek menjadi hal yang sangat penting untuk diperhatikan oleh sebuah perusahaan dan menjadi ujung tombak untuk menaklukkan hati konsumen atau pelanggan. Merek memiliki peranan penting dalam meningkatkan penjualan suatu produk perusahaan. Nama, jenis, dan bentuk dari suatu produk umumnya dicerminkan dari mereknya. Karena itulah merek menjadi salah satu prioritas dalam meluncurkan atau mempertahankan konsistensi suatu produk.  

Ruang Lingkup Penetapan Merek

 Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Merek merupakan jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia umum lagi bahwa merek-merek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya berhasil menjadi merek-merek termahal, karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang sukses. 

Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kepercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai pasar yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar atau perusahaan maupun pelanggan.  Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk, membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi, serta menawarkan perlindungan hukum kepada perusahan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek lah yang menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.

Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana dan bagaimana mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenaan atau tidak akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran. Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.

Model Ekuitas Merek

Penilai aset merek (Brand Asset Valuator-BAV) memberikan ukuran komparatif ekuitas merek dari banyak merek di kategori berbeda. Ada lima komponen atau pilar, menurut BAV, yaitu :

  a. Diferensiasi, mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.

  b. Energi, mengukur arti momentum merek.

  c. Relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek.

dd. Harga diri, mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati. 

  e. Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek. 

Diferensiasi, energi dan relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan merek yang menggerakkan, yang menunjukkan nilai masa depan merek. Harga diri dan pengetahuan menciptakan reputasi merek. Gabungan kekuatan merek yang menggerakkan dan reputasi merek membentuk power gird, yang menggambarkan tahap-tahap dalam siklus pengembangan merek.

Membangun Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek-baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu:

1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek.

2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.

3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain

Memilih Elemen Merek

Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek.

            Adapun enam kriteria untuk memilih elemen merek, yaitu:

1.      Dapat diingat

2.      Berarti

3.      Dapat disukai

4.      Dapat ditransfer

5.      Dapat disesuaikan

6.      Dapat dilindungi

Dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah pembangunan merek. Dapat ditransfer, dapat disesuiaikan, dan dapat dilindungi berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan. 

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Pelanggan mengenal merek Coca Cola melalui banyak sentuhan dan titik kontak; observasi dan penggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran.

Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek; personalisasi, integrasi, dan internalisasi. Memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan merupakan sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.

Mengangkat Asosiasi Sekunder

Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti:

Ý  perusahaan itu sendiri melalui strategi penetapan merek,

Ý  dengan negara atau geografis lain melalui identifikasi asal produk,

Ý  dengan saluran distribusi melalui strategi saluran;

begitu pula dengan merek lain melalui :

g  bahan atau pemerekan bersama,

g  karakter melalui lisensi,

g  juru bicara melalui pensponsoran,

g  acara olahraga atau budaya melalui kegiatan sponsor

g  beberapa sumber pihak ketiga lain melalui penghargaan atau ulasan

            Sumber sekunder pengetahuan merek

   Æ      Merek lain, meliputi:              Aliansi, bahan, perusahaan, dan perluasan. 

   Æ      Orang, meliputi:                      Karyawan dan sponsor.

   Æ      Tempat, meliputi:                    Negara asal dan saluran. 

   Æ      Barang, meliputi:                     Acara, gerakan, dan pensponsoran pihak ketiga.

Mengukur Ekuitas Merek

 Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek., yaitu :

[ a. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. 

[ b. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respos konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami

(1) sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan,

(2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu.

Audit merek penting bagi poin pertama dan penelusuran merek penting bagi poin kedua.

Audit merek (brand audit) adalah prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.

Mengelola Ekuitas Merek

Merek merupakan aset tidak berwujud yang dimiliki perusahaan yang sifatnya tetap, maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut. Pengelolaan merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan dan pemasaran.untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang merek.

Dengan mengakui bahwa salah satu asset paling bernilai adalah merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini- umumnya 80% sampai 90%.